محبوب ترین نوع تبلیغات شهری، تحولات تبلیغات سازه ای در دنیا - وبلاگ داریوش

به گزارش وبلاگ داریوش، یک کارشناس شهری توضیحاتی درباره محبوب ترین نوع تبلیغات شهری و تغییرات و تحولات این حوزه ارائه داد.

به گزارش گروه اجتماعی وبلاگ داریوش، این روز ها خبر های زیادی درباره جهان آینده دیجیتالی در رسانه ها منتشر می گردد. خبر هایی از فروشگاه های دیجیتالی گرفته تا سرگرمی گاه های دیجیتالی و حتی محیط های کار دیجیتالی! در این میان، پرسشی وجود دارد و آن این است که در جهان دیجیتالی آینده، آیا تبلیغات محیطی باقی خواهد ماند؟ تبلیغات محیطی سالانه بیش از هزار میلیارد دلار از چرخش پولی بازار های جهان را به خود اختصاص می دهد، اما به تازگی با ورود پدید تازه بازار تبلیغات، یعنی تبلیغات دیجیتالی، با چالش های جدی روبرو شده است. علیرضا ربیعی راد، کارشناس شهری که بیش از 20 سال است که حوزه تبلیغات تجاری در ایران مطالعه و آنالیز داشته است در این باره به سوالات خبرنگار ما پاسخ داد:

بعضی از کارشناسان معتقدند که رشد تکنولوژی ها همه معادلات جهانی را تحت تاثیر قرار داده است. اینترنت سه بعدی به زودی در گستره وسیعی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. در چند ماه اخیر خبر های زیادی درباره خرید و فروش زمین و خودرو و ... در جهان متاورسی منتشر شده و انگار جهان دیجیتالی آینده، عرصه را بر خیلی از بازار های امروزی تنگ خواهد نمود. به نظر شما در جهان آینده، تبلیغات محیطی همچنان وجود خواهد داشت؟

اگر بخواهم خیلی کوتاه به این پرسش پاسخ بدهم، باید بگویم بله! تا زمانی که چیزی به نام شهر، خیابان، جاده و ... وجود دارد، تبلیغات محیطی هم هست. در این باره بهتر است نکته ای را در خاطر داشته باشیم، این که نباید درباره توسعه تکنولوژی های ارتباطی غلو کرد. توسعه تکنولوژیکی، تغییر هایی در زندگی واقعی ایجاد خواهد نمود، اما آن را به حاشیه نمی راند. اتفاقا من معتقدم با اوج گرفتن توسعه تکنولوژی ها اهمیت حیات واقعی بیشتر می گردد. البته این موضوع، گسترده است و مستقیما به پرسش شما مربوط نیست. اما به هر حال، تبلیغات محیطی با توجه به رشد تکنولوژی ها، متحول خواهد شد. ابزار های تبلیغات محیطی متنوع تر می گردد و سازه های تبلیغاتی نیز متناسب با همان تکنولوژی ها تغییر خواهد نمود، اما از بین نخواهد رفت.

اخیرا تحولات بسیار قابل توجهی در این سازه ها روی داده است

منظورتان از تحول چیست؟ به نظر می رسد که همین امروز هم دیگر بیلبورد ها کارایی ندارند. تلویزیون ها سه بعدی و چهار بعدی با کیفیت های بالای گرافیکی در خیابان های مهمترین شهر های جهان جایگزین بیلبورد ها شده است.

ببینید تبلیغات محیطی، یک ساز وکار منحصربفرد است. تفاوت تبلیغات محیطی با تبلیغات دیجیتالی یا ... این نیست که در تبلیغات محیطی بیلبورد وجود دارد، ولی در تبلیغات محیطی تصاویر متحرک و. این دو گونه تبلیغات، بر اساس مدل ارتباطی شان تعریف می شوند. تبلیغات دیجیتالی، برای جلب توجه و قانع کردن مخاطب در یک موقعیت شخصی شده مانند گوشی تلفن همراه یا لپتاپ و ... طراحی شده است، اما تبلیغات محیطی موقعیت عمومی دارد. البته به این معنی که شما هم می گویید بیلبورد ها از بین نرفته اند. بیلبورد یک سازه تبلیغاتی با صفحه نمایش بزرگ است. این که چه ابزار رسانه ای بر آن قرار بگیرد اهمیت چندانی در اصل موضوع ندارد. یادتان باشد که تبلیغات محیطی منحصر به بیلبورد هم نیست. انواع سازه های تبلیغاتی محیطی وجود دارد که هر یک کاربرد ها و قابلیت های کاملا منحصربفردی دارند. اما باید بگویم در دو دهه اخیر تحولات بسیار قابل توجهی در این سازه ها روی داده است. عمده تفاوت ها هم در نوع روایتگری است.

تبلیغات محیطی سعی در ایجاد تعامل و ارتباط میان عابران و شهفرایندان دارد

یعنی تابلو ها دیگر فقط شامل یک عکس و یک شعار تبلیغاتی نیستند!

بله. البته بیشتر از این ها. اگر یک جستجوی ساده اینترنتی کنید، متوجه می شوید که منظورم چیست. نمونه های بسیار خلاقانه ای در تبلیغات محیطی می بینید. نکته اساسی بحث در این است که تبلیغات محیطی به سمت تعامل حرکت نموده است. یعنی معنا و محتوای یک تبلیغ محیطی با حضور مخاطبان و با کنش متقابل آنان است که کامل می گردد. برای مثال در یک تبلیغ محیطی در یکی از شهر های ژاپن، دو جایگاه وجود داشت که دو نفر از عابران می توانستند روی آن بنشینند و استراحت نمایند. به محضی گه کسی روی جایگاه ها می نشست، تبلیغ کامل می شد. هرکسی که از خیابان می گذشت به این فضای تبلیغاتی نگاه می کرد. از این دست تبلیغ ها بسیار مورد توجه قرار گرفته و مورد استقبال مردم هم قرار گرفته است. نکته این است که تبلیغات محیطی، استاندارد های تازه ای را محک زده است. شکلی تعاملی ایجاد نموده و خود را بازتولید نموده است. جالب این است که هرچه تکنولوژی ارتباطات انسانی واقعی را کمرنگ نموده، تبلیغات محیطی سعی در ایجاد تعامل و ارتباط میان عابران و شهفرایندان و ... دارد.

اثربخشی تبلیغات تجاری محیطی از 3 تا 14 برابر بیشتر از تبلیغات دیجیتالی است

هزینه ها چطور؟ فکر نمی کنید که هزینه بالای تبلیغات محیطی در مقابل هزینه های بسیار کمتر تبلیغات دیجیتالی باعث کاهش استقبال از تبلیغات محیطی گردد؟

در ده سال گذشته، فرایند رشد هزینه های تبلیغاتی در بخش دیجیتالی بیش از ده برابر شده است. در واقع در سال 2018 از کل تبلیغات تجاری در جهان تنها 16 درصد در بخش دیجیتالی بوده است. البته در امریکا عایدی های تبلیغات دیجیتال به حدود 40 درصد کل تبلیغات رسید. در ایران هم در سال های 1398 و 1399 حجم بازار تبلیغات آنلاین در ایران از کل بازار تبلیغات کمتر از 5 درصد بوده است. این اعداد و آمار ها حرف شما را درباره گران بودن تبلیغات محیطی تایید می نماید، اما نتیجه ای که شما گرفتید را خیر! چرا تبلیغات محیطی گران است؟ در بازار امروز، ارزش های تجاری بهای محصولات را مشخص می نماید. اثربخشی تبلیغات تجاری محیطی از 3 تا 14 برابر بیشتر از تبلیغات دیجیتالی است.

جالب است برایتان بگویم در یک طرح پژوهشی که در سال 98 انجام دادیم، دریافتیم که بیش از 93 درصد مخاطبان مورد پژوهش، تبلیغات دیجتالی پخش شده در گوشی شان را به خاطر نمی آوردند. مخاطبان در فضای دیجیتالی یا تبلیغات را رد می نمایند یا درصورت اجباری بودن آن (مثل بعضی تبلیغ های اپلیکیشن ها و سایت هایی، چون آپارات و ...) نادیده شان می گیرند؛ با بی صدا کردن تبلیغ یا تغییر کانون توجه چشمی و. اما تبلیغات محیطی چنین نیست. این موضوع تاثیرگذاری تبلیغات را کاهش می دهد. در مقابل تبلیغات محیطی، به ویژه در شرایط امروزی بخشی از اکوسیستم است، تعاملی است و شما را به کنش دعوت می نماید. همین موضوع است که به رغم توسعه تبلیغات دیجیتالی باعث شده تا هنوز تبلیغات محیطی محبو ب تر باشد؛ بنابراین اگرچه شکل تبلیغات محیطی ممکن است تغییر کند، کما اینکه تغییر هم نموده است، اما از بین نمی رود و از قضا محبوب تر هم خواهد شد.